Vijf zaken die je beter niet doet tijdens interviews
Laten we eerlijk zijn, geïnterviewd worden door een journalist maakt de meesten van ons bloednerveus. Daar is niks mis mee, stelt Niels van Velde, een ervaren PR-consultant voor Evoke – een PR-agentschap dat zich specialiseert in communicatie voor bedrijven in de technologie- en mobiliteit-sector. Om wat van die hoge druk weg te nemen, doet hij uit de doeken hoe een beetje kennis en voorbereiding je al een heel stuk op weg helpen.
Om met de deur in huis te vallen: Verwachten dat een journalist je zal proberen “vangen” is een onbehulpzame houding voor beide partijen — en bovendien meestal ook onterecht. Voormalig vice-president van de Verenigde Staten, Hubert H. Humphrey zei: “It is always a risk to speak to the press: they are likely to report what you say.” In de meeste landen nemen interviews de vorm van een (vriendelijk) gesprek aan. Uitgeschreven artikelen reflecteren vervolgens de gegeven antwoorden. De ex-vice president krijgt dus ook ruim vijftig jaar na zijn aftreden nog gelijk. We hebben nog een aanvulling daarop: degenen die uitblinken in interviews hebben iets gemeen: ze oefenen.
Een degelijke mediatraining kan je helpen om de messages van jouw bedrijf aan te scherpen, en een goede mediatraining traint je ook in het overbrengen ervan. Voor wiens tijd in de agenda krap is, of morgen een interview gepland heeft, geven we vast een paar tips mee.
1) Over-complexificatie
In het simpeler Nederlands is dat: moeilijke dingen nog moeilijker maken. Hou het alsjeblieft eenvoudig.
Buzzwoorden, managementpraat en groots taalgebruik dienen steeds vaker als schild om achter te schuilen. Dikwijls zijn deze termen zo moeilijk te definiëren dat niemand buiten jouw bubbel ze begrijpt. Idealiter bereid je een interview voor met slechts een handvol (3 à 4) kernboodschappen die je écht wil laten doordringen. Kernboodschappen zijn dan ook de belangrijkste zaken die na het interview moeten blijven plakken in het geheugen van de journalist.
Concreet: wat kan je wél doen?
Oefen en deel je boodschap met anderen. En dan bedoel ik niet alleen je communicatiemanager of je PR-agentschap, maar ook aan de keukentafel. Spreek met mensen die het beste met je voor hebben, maar geen specialist in jouw vakgebied zijn. Het eindresultaat is dan geen ongenuanceerde simplificatie of rammelende corporate speak maar een helder en pakkend verhaal met duidelijke kernboodschappen.
2) Je beperken tot ‘ja’ en ‘nee’ antwoorden
Ja, nee en misschien maken geen verhaal. Ze geven de interviewer hooguit hoofdpijn.
Een interview is een uitnodiging om ergens dieper op in te gaan. Het is een mogelijkheid om ook buiten de kaders van de vraag te treden. Ook als je een vraag niet kan (of wilt) beantwoorden kun je er altijd een draai aan geven. Met andere woorden: wees behulpzaam, deel iets nuttigs. Help een journalist op weg naar een goed verhaal.
Dat wil echter niet zeggen dat je zomaar alles weg moet geven. De journalist staat in voor de vragen, jij voor de antwoorden die je geeft. De relevante feiten samen smijten met alle informatie die je maar kunt delen heeft weinig zin. Richt je eerder op de informatie die je graag in een artikel zou zien verschijnen: je kernboodschappen.
Een voorbeeld kan hier helpen: als een journalist vraag naar cijfermateriaal dat nog niet officieel gepubliceerd is, kan je de kous afdoen met: “Nee, die heb ik niet.” Je kan natuurlijk ook een stuk behulpzamer zijn en de cijfers van vorig jaar, of de projecties van dit jaar bovenhalen. Het is niet strikt noodzakelijk om precies en perfect antwoord te geven op de gestelde vraag. Zeker niet als een iets andere wending de journalist juist kan helpen om een beter verhaal te maken.
Het volgen van een richtinggevende vraag of (onjuiste) aanname leidt zelden tot een gewenst resultaat. Zet liever een stapje terug, en kader je antwoord. Geef voldoende context. Als je wordt gevraagd naar een gebied waarin je "faalt", verwijs dan ook naar iets waar je "wint". Als je wordt gevraagd naar iets dat fout is gegaan, erken dat dan, maar spreek vooral ook over wat je doet om de situatie aan te pakken.
Concreet: wat kan je wél doen?
Erken de vraag – maak een bruggetje – leg de focus op je kernboodschap. Dat ziet er zo uit: "Inderdaad, X is belangrijk. Wat nog crucialer is op dit moment, is hoe we omgaan met Y. Daarom, [kernboodschap]"
De input die je geeft, bepaalt vaak waar de vervolgvraag over gaat. Waar wil je dat de journalist zich op concentreert?
3) Vragen beantwoorden waarop je het antwoord niet weet
Het is niet erg als "ik weet het niet" alles is wat je kunt zeggen. Je bent nog steeds de expert, zelfs als je het antwoord niet meteen wist op elke specifieke vraag, direct, nu. Maar als je belooft om het op te zoeken en er op terug te komen, dan moet je dat ook doen.
Een kanttekening hierbij is dat er een aantal vragen zijn waarop je het antwoord dient te weten. Een CEO kent het aantal werknemers; een CFO weet omzet-en winstcijfers; een HR-manager kent de drie belangrijkste aspecten van de aanwervings- en retentiestrategie. Er is geen enkel excuus voor een slechte voorbereiding. Maar: spiekbriefjes zijn perfect aanvaardbaar.
Wie toch een vraag beantwoordt zonder het antwoord (zeker) te weten, begeeft zich op glad ijs. Ik bedoel niet per se een kwaadwillende leugenaar, maar eerder “het uit je duim zuigen”, of “het zal wel ongeveer kloppen”. Wat begint als vergissing of om niet “dom over te komen” staat voor je het weet in de krant. Dat is verre van ideaal voor jezelf, maar verplaats je ook eens in de schoenen van de journalist. In ons tijdperk van nepnieuws en desinformatie is het al moeilijk genoeg om de waarheid te onderscheiden. Als expert in je vakgebied word je uitgenodigd om je kennis te delen, daarom moet je informatie betrouwbaar zijn.
Concreet: wat kan je wél doen?
Er verschijnen maar heel weinig artikelen op vijf minuten na het afronden van een interview. Nieuws gaat snel, maar een antwoord opzoeken gaat nog altijd. Indien je het juiste antwoord hebt gevonden, stuur dan even een mailtje. Als je het simpelweg niet weet en ook niet zou weten waar je het zou moeten zoeken, is het prima om te zeggen: "Ik denk niet dat ik op deze vraag een correct antwoord kan geven.
4) Met het vingertje wijzen
Laat het opgeheven vingertje en sarcasme thuis.
Zelfs wanneer je gevraagd bent om commentaar te geven op een politiek gevoelig onderwerp (en je ervoor gekozen hebt dat ook te doen) laat je persoonlijke aanvallen best thuis. Onthoud, een ‘goedkope’ grap of sarcastisch opmerking kan zomaar de krantenkop worden. Een controversieel citaat is misschien precies waar de journalist naar op zoek is, maar als het uit zijn context wordt geplaatst, lijkt het op een persoonlijke aanval of beschuldiging. Het is waarschijnlijk beter om de slimme kwinkslagen en woordgrapjes thuis te laten. We gaan voor helder en duidelijk.
Hetzelfde geldt voor het bespreken van interne zaken. Als er wordt gevraagd naar gemaakte fouten, neemt het leidinggevend team de verantwoordelijkheid (zélfs als het de stagiair was). Er zijn fouten gemaakt, je geeft niemand de schuld, je werkt eraan om de situatie aan te pakken en je zult daarom a, b, en c doen.
Concreet: wat kan je wél doen?
Je richt je op de kwestie, niet de persoon in kwestie, en je doet een voorstel voor een oplossing. Benoem waarom het een probleem is, maar besteed de meeste tijd aan oplossingen en vernieuwende ideeën. Met de vinger wijzen naar de persoon die het probleem zou moeten oplossen, werkt meestal averechts.
5) Loose lips sink ships
Ken je die poster? “Loose lips sink ships”. Het geldt ook voor interviews: off the record bestaat niet. Niet in de lift, op weg naar de vergaderzaal, bij de koffieautomaat of "voordat het interview begint" tijdens een Teamsvergadering.
Het helpt om op voorhand intern af te spreken wat extern gedeeld mag worden. Dat helpt niet alleen bij het opstellen van de mee te geven boodschappen, maar ook bij het expliciet maken van antwoorden “in het geval dat ze vragen naar…” Alles wat je zegt kan en zal (misschien wel tegen je) gebruikt worden.
Als dat gebeurt, is het makkelijk om de journalist de schuld te geven, maar het is een probleem dat je zelf hebt gemaakt. Je hebt het zelf gezegd.
En als je je antwoord hebt gegeven: Stop met spreken.
Concreet: wat kan je wél doen?
Blijf bij je verhaal. Ongeacht hoe ongemakkelijk de stilte, probeer die niet te vullen. Je hebt alles gezegd wat je wilde zeggen. Maak het vooral niet verwarrend door er nog zaken bij te halen. Of nog erger, door (om de stilte maar te vullen) dingen te zeggen die niet voor de buitenwereld bestemd waren. Antwoord. Stilte. Thank you, next…
Ter afsluiting
In dit artikel hebben we vijf don'ts en vijf do's behandeld:
- Maak het niet moeilijker dan strikt noodzakelijk — Houd het eenvoudig.
- Beperk je niet tot ‘ja’ of ‘nee’ — Help de journalist, vertel een verhaal.
- Beantwoord geen vragen waarop je het antwoord niet weet — Blijf bij je leest (en stuur achteraf misschien nog een mailtje)
- Geef niemand de schuld (zelfs niet als hij of zij de schuldige was) — Wees constructief, breng een oplossing.
- Zeg geen dingen om de stilte te vullen — Als je je antwoord hebt gegeven: stop met spreken.
Het belang van kernboodschappen kan wat mij betreft niet genoeg worden benadrukt. Ze helpen bij het structureren van een antwoord en duidelijk te verwoorden wat je wilt zeggen. Bij het opstellen van de kernboodschappen, ter voorbereiding op het interview, moet je wel in gedachten houden dat je het uiteindelijk hardop moet uitspreken. Dat is iets heel anders dan geschreven tekst.
Lees je in. Ken de journalist, zijn/haar eerdere werk en de publicatie waarmee je spreekt, maar spreek vooral richting hun lezerspubliek. Help de journalist een (voor de lezer) boeiend verhaal in elkaar te puzzelen.
Het is zeker geen vangnet voor “als het allemaal misloopt” maar het kan helpen om te vragen of je het artikel voor publicatie (of je eigen quotes) mag nalezen op feitelijkheden. Niet iedere journalist zal ermee akkoord gaan (en let op, in sommige landen is het absoluut not done) maar door te benadrukken dat je daarmee de kwaliteit van het artikel zou bevorderen, vergroot je de kans. Daarmee heb je ook de kans om te zien of het artikel een weerspiegeling is van het interview.
Dit gezegd hebbende, veel problemen kunnen worden voorkomen voordat het interview plaatsvindt. De gouden regel blijft: oefenen, oefenen, oefenen.